Círculo Virtuoso: Cuando “Marketing”, “Fidelización” y “Operaciones” producen una experiencia diferenciadora en el Cliente
Fecha: Junio de 2005
Autor: Luis Guillermo Cudmani
Se trabaja en diferentes niveles y en diferentes áreas, con el mismo objetivo, aunque no necesariamente de manera coordinada.
Veamos una situación típica
Desde Marketing se trabaja para conseguir posicionar la marca en el espacio deseado de la mente de los clientes: se definen los segmentos de clientes objetivo, se establece la promesa de la marca, se diseñan productos y servicios y se articulan las acciones de comunicaciones y promoción.
Desde Operaciones (Ventas, Distribución, Logística), dicho producto o servicio se hace accesible al cliente, habitualmente a través de canales de distribución, sobre los que se tiene menos control.
La experiencia de compra del producto o servicio es el primer punto de contacto del cliente con la promesa de marketing. En este punto la promesa puede no ser cumplida, por ser la experiencia de adquisición inconsistente.
La experiencia de uso es el driver siguiente de satisfacción, siempre en relación con la promesa de la marca y con la expectativa generada.
Siguiendo con esta línea de razonamiento, los sistemas de garantía, los servicios post venta, la atención de quejas y reclamos, etc.; pueden también estar desalineados con la promesa de la marca, generando disrupciones en el círculo virtuoso (que nos permite tener clientes rentables y fieles).
En la experiencia de uso, los factores emocionales son más valiosos que los funcionales. Es sabido que un cliente al que se le resuelven de manera simple y satisfactoria sus quejas en un buen recomendador, así como un cliente mal atendido, expande su descontento de manera exponencial.
La proliferación de distintos programas de fidelización - sean con una orientación más funcional, como los programas de puntos, los dirigidos a aspectos más emocionales o de reconocimiento - generan una nueva oportunidad para reforzar la promesa de la marca, pero también pueden romper el círculo virtuoso.
Los procesos de atención sobre los que operan los sistemas de fidelización, suelen no estar ajustados a la promesa de la marca. Asimismo los sistemas de “premios” que no siempre corresponden a las expectativas generadas en los segmentos de clientes objetivos de la marca.
Analizando esta problemática desde el punto de vista organizacional, vemos que el círculo virtuoso de experiencia del cliente se desarrolla sobre diferentes áreas organizativas propias y a veces también sobre estructuras de terceros.
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Área |
Tarea |
Oportunidades |
Riesgos |
|---|---|---|---|
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Marketing |
Segmentación del mercado, promesa de la marca, pricing, comunicaciones, promociones |
Diseño diferencial, visión globalizadora |
Evaluación inadecuada de las capacidades de implementación. Costos |
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Ventas |
Distribución, disponibilidad del producto o servicio. Control de precios al cliente |
Ganar presencia versus competidores |
Productos no accesibles. Descuentos excesivos, canales inadecuados. |
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Customer Service |
Atender quejas y reclamos, solucionar problemas, proveer de servicios post venta |
Consolidar la experiencia del cliente en momentos críticos y/o en el mediano plazo |
Disonancia entre promesa y realidad. Principal punto de corte del círculo virtuoso. |
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Fidelización |
Desarrollar el vínculo permanente con el cliente. Administrar un programa de beneficios adicionales consistentes con la promesa de la marca |
Generar fidelidad y reiteración de compras. |
Disonancia entre promesa y realidad. Sobrepromesa. Corte del círculo virtuoso. |
Los principales problemas que encontramos en nuestra experiencia de trabajar en los aspectos anteriores son:
- Existe habitualmente falta de claridad en las definiciones básicas (segmentos de clientes, promesas, etc.)
- Insuficiente visión compartida por los distintos sectores, que tienen a cargo la implementación de las tareas.
- Sistemas de premios y castigos que no favorecen la mejor experiencia integrada del cliente.
- Insuficientes métricas y sistemas de información, que faciliten el seguimiento del proceso.
Particularmente en nuestro país, una experiencia integrada del cliente, consistente con la promesa de la marca, es una gran oportunidad comercial, dado el elevado nivel de insatisfacción que encontramos en el mercado y la creciente demanda de los clientes (tanto personas como instituciones).
La oportunidad está latente. Sólo es necesario aproximarla integralmente, con compromiso de todas las partes, y un adecuado sistema de incentivos e información.