Todo sobre los procesos de customer care

Medio: Memo|Digital
Fecha: Abril de 2000

En un número anterior de Memo definimos los objetivos genéricos de los procesos de Customer Care con los siguientes conceptos:

Satisfacer eficazmente las inquietudes pre y post venta planteadas por los clientes, al menor costo posible, recogiendo, al mismo tiempo, información relevante para la compañía.

Dichos objetivos deberán servir de guía y referencia cuando estemos trabajando en cualquiera de las etapas mencionadas (diseño, implementación, operación).

La experiencia nos muestra que, a menudo, se omiten (o no se analizan con la profundidad suficiente, o no se instrumentan correctamente) distintos aspectos que pueden influir significativamente en el logro de los objetivos planteados.

El propósito de esta serie de notas es destacar, precisamente, cuáles son dichos aspectos, y qué recomendaciones pueden hacerse al respecto, a fin de asegurar los resultados deseados.

Los principales temas que analizaremos en este y otros números de Memo, relacionados con este tema, son:

I. Fase de Diseño e Implementación

A. Información de gestión a proveer por el proceso de Customer Care a otros sectores de la compañía.

B. Aspectos relevantes a tomar en cuenta en el diseño del proceso.

C. Evaluación y selección de la tecnología de soporte.

D. Canales alternativos de contacto con los clientes (adicionalmente a los Call Centers).

E. Interrelación de Customer Care con otros procesos de la empresa (knowledge retrieval, soporte general, etc.).

II. Fase de Operación

A.Balance óptimo de recursos, en función de las curvas de demanda del servicio ( costo operativo vs. satisfacción de los clientes ).

B.Control integral de la operación de los distintos canales que participan en el proceso de Customer Care.

C.El factor humano.

D.Algunas iniciativas concretas para mejorar los resultados del proceso de Customer Care.

I.A Información de gestión a proveer por el proceso de Customer Care a otros sectores de la compañía.

Cada contacto con un cliente, cualquiera sea el motivo (inquietud, reclamo, solicitud, comentario, etc.), es una excelente oportunidad para recoger información de valor para la compañía a bajo costo, dado que el contacto ya está lanzado .

Es frecuente ver que los gerentes de Call Centers dedicados a procesos de Customer Care están casi exclusivamente concentrados en la información de control de su propia operación (service level, llamadas abandonadas, duración de los contactos, etc.), y consideran una molestia , que tiende a deteriorar sus indicadores, la generación de información para otros sectores.
Esta postura descuida el hecho que, probablemente, el mayor valor que un Call Center puede brindar a la empresa es generar y distribuir información confiable, significativa y oportuna acerca de cómo mejorar sus productos, servicios y procesos operativos básicos.

Recolectar en el momento del contacto cierta información adicional, de valor para el resto de la empresa, puede requerir efectivamente algunos segundos de tiempo adicional. Por eso es imprescindible que los objetivos del proceso de Customer Care estén claramente definidos y consensuados entre la Dirección y los distintos sectores de la empresa involucrados.

Asumiendo que lo anterior se ha logrado, el problema radica, en primer lugar, en asegurar que el operador y el sistema estén preparados para captar toda la información relevante y, en segundo término, en distribuirla a los sectores adecuados y usarla proactivamente.

En la etapa de diseño, y en relación con este aspecto, debemos formularnos las siguientes preguntas:

• ¿Qué información debe generar nuestro proceso de Customer Care para ayudar a la empresa a brindar mejores productos y servicios a los clientes?


• ¿Qué información debe generar nuestro proceso de Customer Care para ayudar a la empresa a evitar pérdidas / reducir los costos operativos?

Las respuestas a dichas preguntas influirán notablemente en el modelo de datos a crear, en la funcionalidad requerida al sistema, y en el diseño de las interfases de usuarios.

A modo de ejemplo, la tabla siguiente presenta una lista de posibles informes a generar por el proceso de Customer Care para otros sectores de la compañía:



Estos informes deberán complementarse con el Tablero de Comando de la operación de Customer Care propiamente dicha, el que se analizará en una próxima nota.

Normalmente, algún miembro del back-office debe preparar la información anterior, y distribuirla a los distintos sectores interesados.

Dichos sectores deben asumir responsabilidad por el análisis de la misma y por la toma de las acciones que pudieran derivarse. Esta actividad se ve facilitada, normalmente, cuando la empresa ya tiene montado un proceso de Mejora Continua de su gestión.

Si se respetan las premisas anteriores desde el comienzo del diseño del proceso de Customer Care, el mismo agregará valor tangible a la compañía y no será, solamente, un centro de gastos más, que debe luchar permanentemente para sostener su presupuesto anual.

Recordemos, por otra parte, que uno de los comentarios que más se escucha de parte de los operadores de Customer Care (y que más deberían preocupar a los niveles superiores), es que la empresa no hace nada para solucionar las quejas que recogemos todos los días de nuestros clientes...
I.B Aspectos relevantes a tomar en cuenta en el diseño del proceso.

Si bien son numerosos los puntos a tener en cuenta en el momento de diseñar un proceso de Customer Care, en la tabla siguiente se resumen aquellos que, siguiendo el criterio ex-presado previamente, se descuidan frecuentemente en la práctica, a pesar de su innegable importancia.

En resumen, el cumplimiento de los objetivos planteados al comienzo de esta nota requiere que los distintos temas analizados sean tratados desde el mismo momento del diseño del proceso de Customer Care y de los sistemas telemáticos que lo soportan.